開篇命題：當我們在賣“廣州南站YO”項目的時候，我們想賣什么？
我們賣的是廣州南站的板塊價值，還是YO的產(chǎn)品價值？或者是兩者的綜合，我們姑且進行兩個方向的假設(shè)。
假設(shè)1：我們賣的廣州南站的板塊價值。
那廣州南站的板塊價值核心優(yōu)勢是什么？廣州乃至珠三角有沒有具有同樣優(yōu)勢的板塊？如果有某種優(yōu)勢，那么我們的優(yōu)勢是不是目標客群所看重的？
假設(shè)2：我們賣的是YO的產(chǎn)品價值。
那么YO項目的產(chǎn)品核心價值在哪里？版塊內(nèi)外有沒有相同層級和定位的產(chǎn)品？如果有，為什么目標客戶群要選YO？
小結(jié)：一系列的問題迎面而來，亟待解決。核心問題是我們項目價值利益的厘清。首先來分析項目所在的廣州南站板塊價值及其所面臨的廣州市內(nèi)板塊競爭環(huán)境。
一、區(qū)域價值及板塊競爭環(huán)境分析
稀缺性：2000萬平米的絕版體量
廣州南站屬于番禺最新規(guī)劃中“兩軸兩帶六組團”的番禺新城組團，其中南站地區(qū)近2000萬平方米的建設(shè)量幾乎已經(jīng)是絕版，是廣州“十二五”發(fā)展的重中之重。
權(quán)威性：華南城市新門戶，廣州商圈新一極
1、華南城市新門戶，廣州商圈新一極廣州南站地區(qū)是廣州“十二五”期間重點打造的高端商務(wù)集聚區(qū)，華南地區(qū)標志性的城市門戶。
2、財經(jīng)作家高承遠知道，在2009年政府規(guī)劃的《番禺區(qū)廣州鐵路新客運站商旅經(jīng)濟圈規(guī)劃白皮書》提到，廣州南站的核心定位“締造”“中國廣州新客運站，新都市綜合體”，開創(chuàng)“中國首個生態(tài)交通CBD。”廣州南站商圈未來規(guī)劃有世界先進的商務(wù)總部群落、Shopping Mall、Outlets、專業(yè)市場展貿(mào)與通路總部、創(chuàng)意文化休閑街區(qū)等。
樞紐性：高鐵經(jīng)濟時代華南乃至中國最大的交通樞紐
1、華南地區(qū)綜合客運交通樞紐，處于廣佛都市圈地理中心。國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟版圖大融合，“高鐵經(jīng)濟時代”正踏步而來。
2、南站地區(qū)將建設(shè)為中國規(guī)模最大、功能最齊、地位最高的綜合交通樞紐區(qū)域。
3、從下圖可見，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右，距深圳、佛山、肇慶、珠海、東莞、惠州乃至香港澳門均在120公里以內(nèi)。
小結(jié)：廣州南站2000萬平米的體量在當今的廣州已屬鳳毛麟角的稀缺品，但稀缺并不表示唯一，漢溪-長隆-萬博板塊的體量并不�。粡V州南站在政府規(guī)劃中作為華南城市新門戶、廣州商圈新一極，以及中國最大的客運交通樞紐，充分具備了商業(yè)開發(fā)、投資的價值潛力，但“潛力”畢竟還只是一張描繪的藍圖，廣州珠江新城板塊已然是中心中的中心，海珠區(qū)的琶洲板塊的發(fā)展近年來也是勢不可擋。那我們廣州南站板塊的價值是否還巋然不動？
對比分析一、廣州南站PK漢溪-長隆-萬博板塊
1、漢溪-長隆-萬博商務(wù)中心區(qū)北接天河、海珠區(qū)，東北鄰大學(xué)城與琶洲國際會展中心，緊鄰長隆歡樂世界，西面貫達廣州南站，南接亞運城，扼守南部交通要地，是廣州連接珠三角地區(qū)城市圈的交通樞紐，擁有顯赫的核心地段優(yōu)勢。
2、有媒體分析，萬博商圈有望成為次于北京路、上下九、天河城之后廣州第四個商業(yè)城。
小結(jié)：漢溪-長隆-萬博板塊雖然人氣極高，但主要集中于消費與時尚購物上，與廣州南站定交通樞紐、城市門戶、總部經(jīng)濟的定位相比，區(qū)隔自見。
對比分析二、廣州南站PK珠江新城、琶洲板塊
1、珠江新城板塊經(jīng)過最近十年的發(fā)展，商業(yè)板塊已經(jīng)接近收官，目前處于寸土寸金的價格高位。
2、琶洲以會展經(jīng)濟拉動整體板塊提升，從2004年起，廣交會就開始移師琶洲，2008年9月，廣交會整體搬遷至琶洲，琶洲的發(fā)展由此掀開新的一頁。政府的最新規(guī)劃中，再次明確琶洲作為國際會展商務(wù)區(qū)的定位，并且突出地區(qū)會展的核心功能。
小結(jié)：相比于我們廣州南站項目，珠江新城太貴，琶洲定位于會展服務(wù)與我們是互補業(yè)態(tài)而非競爭關(guān)系。
綜上所述，我們對這兩組pk進行一個總結(jié)：
1、廣州南站板塊與漢溪-長隆-萬博板塊以及琶洲板塊同樣受到熱捧，但業(yè)態(tài)以及目標消費群體都大相徑庭，很大程度上這是我們的“隊友”而非“對手”。
2、珠江新城板塊無論從位置上還是配套成熟度還是認知上，均優(yōu)于廣州南站板塊，但價格居高不下維持穩(wěn)定，新項目幾乎沒有，導(dǎo)致無論是租客的空間還是投資客的預(yù)期回報都非常小。作為投資來看，珠江新城板塊就像國債，投資性價值不大，而廣州南站就像績優(yōu)股，前景良好。
總結(jié)：經(jīng)過項目本身區(qū)域板塊價值分析我們知道，廣州南站具有：
1、權(quán)威的政府定位：華南城市新門戶，廣州商圈新一極
2、稀缺的規(guī)模體量：2000萬平米的絕版體量
3、唯一的樞紐價值：中國最大的交通客運樞紐
與廣州主要火熱板塊對比分析我們得到，廣州南站是：
坐擁2000萬㎡高州高鐵經(jīng)濟圈，唯一定位于總部經(jīng)濟、核心城市門戶，同時具備良好的投資前景、超強的消費動力、超值的投資門檻的絕版地域。
問題：在這樣絕版的地塊之上，我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品和板塊的定位是吻合還是矛盾？
二、產(chǎn)品價值分析
YO-A：精品SOHO：商務(wù)公寓的互補定位
YO-B：高端SOHO：南站的必經(jīng)道路，高端商務(wù)及主題商業(yè)的強勢定位
為什么要SOHO？
1、作為華南城市的新門戶，廣州商圈的新一極，錢潮和人潮相互涌動，投資性需求和零時居住性需求旺盛，SOHO提供一種新的辦公模式，更提供一種新的投資渠道。
2、之前分析到，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右，距深圳、佛山、肇慶、珠海、東莞、惠州乃至香港澳門均在120公里以內(nèi)。地鐵經(jīng)濟開啟一小時華南生活圈時代，Shopping Mall、Outlets、專業(yè)市場展貿(mào)與通路總部星羅棋布，每年8500萬的人流量匯聚于此，SOHO租賃需求旺盛。
3、之前分析到，項目臨近大學(xué)城組團，同時整個南站板塊擁有創(chuàng)意文化休閑街區(qū)。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)低迷，大學(xué)生就業(yè)亞歷山大，國家鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策也是五花八門，從免稅到提供技術(shù)支持，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)符合大學(xué)生低門檻、低投入、高技術(shù)創(chuàng)業(yè)的趨勢，而SOHO正好滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時期的居住和辦公需求，這是像寫字樓一樣成本奇高的物業(yè)形態(tài)無法滿足的。
小結(jié)：我們的項目定位地鐵經(jīng)濟下的SOHO物業(yè)，滿足了：
1、大學(xué)生以及類似目標客群進行創(chuàng)業(yè)的居住式辦公需求
2、每年8500萬世界各地人流量的居住和生活需求
3、35萬常住人口日常的生活、消費、娛樂等配套需求
4、項目周邊80萬中高端消費群體的消費和投資需求
沒有了消費需求，也就沒有了投資性需求，消費需求是投資需求的基礎(chǔ)和保障。而消費需求和投資需求共同作用和組合，成就了廣州南站板塊超級旺盛的需求，從MJ地產(chǎn)星空一號被搶購的案例就可以看出市場對這個板塊的認可。
總結(jié)：無論從MJ地產(chǎn)星空一號在廣州南站板塊的試水，還是從我們上面的分析我們都可以看到，無論是消費還是投資性需求，YO南站項目都一一滿足。那么我們的客戶群體到底是一群什么樣的人？為什么我們項目和板塊能夠滿足他們的全方位需求？
三、目標人群分析
什么樣的人會投資我們這個項目？財經(jīng)作家高承遠和團隊認為要回答這個問題非常不容易，讓我們先看看看，什么樣的人不會投資我們這個項目。
1、資金上沒有實力的人
商業(yè)地產(chǎn)五十年的產(chǎn)權(quán)，YO項目就算按照1.5萬元/㎡計算，40㎡左右的戶型也需要60萬元，如果不是像大學(xué)生創(chuàng)業(yè)那樣用于居住式辦公，我們的目標客群基本上是有至少一套自有物業(yè)。所以，我們項目的主要目標客群可以初步定為：百萬富翁以上。
2、距離太遠的人
廣佛同城、地鐵經(jīng)濟使得南站到華南板塊基本上可以維持在兩小時生活圈內(nèi)，但出了華南板塊，如新疆、上海、北京、遼寧等地客戶，一方面信息不對稱，他們可能不知道這個板塊的價值，另一方面，遠隔千山萬水進行項目投資的情況雖然也有，但是總體而言，人們還是喜歡投資自己熟悉的板塊，因為這符合大部分人“風(fēng)險規(guī)避者”的特性，距離越遠意味著信息了解越少，感知風(fēng)險越高。
3、沒有價值判斷力人
中國國民存款在全世界而言都排在前列，雖然我們都知道存在銀行里的錢實際上是越來越少，但還是有很多人愿意把錢存在銀行，這一方面是因為投資渠道單一，但更深層次的原因是中國國民素質(zhì)目前而言普遍偏低，理財?shù)囊庾R和習(xí)慣沒有形成，在缺乏判斷和分析能力的人眼中，定期存款無疑是最佳的“傻瓜式”理財方式。
小結(jié)：通過排除法我們知道，我們的目標客群有如下特征：
1、在位置上以華南大廣州范圍為主
2、在經(jīng)濟上以百萬以上資產(chǎn)者為主
3、具有遠見和豐富的價值判斷能力
所以，我們認為，我們項目的目標客群是大廣州投資客戶、珠三角高鐵、城軌輻射區(qū)投資客、大廣州專業(yè)投資客戶。他們分為以下幾個層次：
核心客戶：大廣州投資客戶；包含番禺本地投資客、廣州中心城區(qū)投資客戶、外圍區(qū)域?qū)嵙ν顿Y客；
次級客戶：珠三角高鐵、城軌輻射區(qū)投資客戶；包含佛山、中山、江門、珠海、東莞、深圳等高鐵和城軌的主要輻射區(qū)域的投資客；
邊緣客戶：大廣州專業(yè)投資客戶。
四、傳播策略和媒體排期
自從財經(jīng)作家、策劃人高承遠推出廣告策劃馬后炮欄目以來，我撰寫的文章得到廣大讀者，尤其是廣告從業(yè)者和愛好者的認可。但有兩點我還是必須要向讀者交代。首先任何一個廣告策劃案都是團隊的功勞和共同努力，對高承遠所在團隊的努力表示感謝，其次，對于保密性而言，筆者已經(jīng)進行了技術(shù)上的處理，將項目名稱等都進行了包裝，相關(guān)重要數(shù)據(jù)進行了技術(shù)處理，以保證不泄露信息。同時也能給各位廣告愛好者和從業(yè)者一些思路和借鑒。
由于保密等原因，傳播策略和媒體排期財經(jīng)作家高承遠在這里不進行發(fā)表，有想進一步了解的請通過郵件與筆者進行溝通，筆者奉行有來有往的原則，你有來信，我必有回信，大家平等交流，共同成長。
高承遠，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場營銷與傳媒經(jīng)濟的理論與實務(wù)研究。在《中國經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營銷》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財智》等期刊和《白銀日報》、《重慶晨報》、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、等報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。